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AV网站 毛利率超84%，毛戈平凭什么？

当年一年，好意思妆行业大盘举座下滑，国内化妆品类零卖总数录得4357亿元，同比下滑1.1%AV网站， 增速低于大盘；完好日志母公司逸仙电商、资生堂、雅诗兰黛等国表里好意思妆巨头在华功绩接连折戟。

令市集有时的是，出身于浙江温州的化妆师毛戈平不仅叩开了老本市集的大门，还“一皆开挂”，以碾压式增长撕开了市集僵局。

近日，“国货彩妆第一股”毛戈平（1318.HK）发布其上市后的首份年报。公司2024年终了贸易收入38.85亿元，同比增长34.61%；净利润8.81亿元，同比增长32.8%；毛利32.8亿元，毛利率为84.4%。

图源：年报截图

苍劲盈利智商加抓下，自昨年12月上市三个月后股价一度翻倍，总市值冲突500亿港元，成为国内好意思妆企业市值“一哥”，把珀莱雅、上海家化等同业远远甩在死后。

毛利坦爽逼茅台

从业务来看，毛戈平的收入开始主要靠彩妆居品、护肤居品、化妆艺术培训及关联销售；其中，彩妆和护肤居品为公司基本盘，亦然公司功绩强势增长的进犯收入开始。

年报自满，2024年，毛戈平彩妆居品收入为23.04亿元，同比增长42.05%，占总营收比例59.3%；护肤居品收入为14.29亿元，同比增长23.19%，占总营收比例36.8%。

从利润来看，2024年毛戈平销售毛利率高达84.4%，直逼贵州茅台（毛利率94%），这也让毛戈平被戏称为“彩妆界的茅台”。而况，从2021年-2023年，毛戈平毛利率抓续增长，离别为83.4%、83.8%、84.8%，远超无数同业水平。

毛利率抓续普及，好像与居品加价不无联系。2023年至2024年，毛戈平的收入大头彩妆居品，平均售价从166.9元/件飞腾至177.5元/件，一年均价就涨了6.4%。再伙同84.4%的毛利率来贪图，相配于单价780元一罐的“挥霍鱼子面膜”，其毛利就有660块钱。

社媒平台上有不少网友吐槽毛戈平加价快、居品贵。有网友发帖称“上市后，毛戈平的价钱亦然跳上一个台阶”，还有网友暗意某居品“份量少了价钱还高了”。

图源：小红书截图

还有网友暗意毛戈平的居品遵循一般、性价比不高；以至出现了一些“买完后悔”“避雷毛戈平”的帖子。

图源：小红书截图

好意思妆企业思要抓续引诱破费者，居品品性和功效是要道，因此，“研发”一直被合计是好意思妆行业的中枢智商；然则，外界对毛戈平一直存在“重营销、轻研发”的质疑。

2021年-2024年，毛戈平的研发参加离别为1370.3万元、1454.8万元、2397.5万元和3231.1万元，尽管用度逐年加多，但其营收占比仍不及1%，低于上好意思集团、贝泰妮等同业水平；相比之下，2024年毛戈平销售和分销开支却高达19.04亿元，占同期营收的49%。值得一提的是，毛戈平本东谈主还在财报功绩一样会上修起了市集“轻研发、重营销”的质疑，他暗意：“作念高端品牌，品性一定是最进犯的。许多东谈主也在质疑毛戈平的研发，你思思看，我是对品牌这样喜爱的东谈主，怎样会在研发内部爱惜。”

图源：微博截图

不外，抛开研发与营销参加的对比除外，从公司居品开荒团队来看，遗弃2024年底，仅有57名研发东谈主员，仅占职工总东谈主数的1.4%；与之对比的是，2023年，贝泰妮研发东谈主员498东谈主，占比12.9%，珀莱雅研发东谈主员322东谈主，占比10.8%。

从坐蓐样式来看，现时毛戈平主要承袭托福ODM/OEM供应商进行坐蓐，这样的样式虽可有用裁减公司固定成本开支，但也可能导致居品品控存在风险。

“黑猫投诉”平台上，有不少破费者投诉主要围聚在居品过失、使用过敏、售后行状差等问题。社媒平台上，也有网友发帖暗意，所购买的居品出现发霉、有异物等情况。

图源：小红书截图

为补皆研发和坐蓐短板，毛戈平当今正在成就杭州研发中心，瞻望将于2026年年中参加运营；同期将在国外成就研发中心，提高居品功效。不知届时公司是否会进一步加大研发参加、扩展研发团队。

“毛戈平”的诀要

算作初代“好意思妆网红”毛戈平自创的同名品牌，毛戈平MAOGEPING从出谈之日起就被赋予了很强的“网红属性”和“流量基础”，亦然这种特色让它在那时较为“艰巨”的国货彩妆市集不错杀出一条血路。

但为什么毛戈平不错在如今的市集行情下保抓超高毛利率呢？“高端化”好像是其中一个原因。

与大无数国货好意思妆品牌依靠线上渠谈切入市集不同，毛戈平延续以高端百货的渠谈环境强化品牌调性，成立品牌高端化的形象。功绩一样会上，公司总裁宋虹佺涌现，在高端百货渠谈，毛戈平已领有400多家专柜，同期和巨匠店王系统SKP有相配深度的和洽进驻，进一步与巨匠LVMH旗下的丝芙兰渠谈联袂共建，打造独家品牌高速增长。

毛戈平还以线下专柜为“体验式行状”中枢，为用户提供了极致的好意思妆体验；其中，为专柜配备了超2800名专科好意思妆参谋人，毛戈平的柜姐依靠化妆本领留下了不少破费者。

同期，“为线下渠谈定制专属居品”是毛戈平公司的中枢刀兵之一，2020年毛戈平公司还和丝芙兰独家推出了高端品牌“毛戈平·光韵”，销售发达也颇为可不雅。

毛戈平如今已酿成了“中高端百货专柜直营+电商销售”为主的销售样式；数据自满，2024年，线下渠谈和线上渠谈离别占公司居品销售收入的52.2%和47.8%，这是大部分“互联网好意思妆品牌”无法相比的。

图源：年报截图

不外，跟着比年来，珀莱雅、贝泰妮、水羊股份等国货好意思妆企业纷繁入局高端市集，同期近似来自国际大牌的竞争，毛戈平将濒临热烈的市集竞争。尤其是相比国际大牌，在品牌和居品方面恒久占据用户心智，毛戈平若思进一步解围也并遏制易。

此外，跟着国内好意思妆企业完成线上渠谈“赛马圈地”，延续从线上渠谈转而加大对线下渠谈的参加，承袭线上、线下渠谈并行的规划策略，毛戈平原来积存的线下上风或被逐渐减弱。

如何抓续增长？

关于不少好意思妆企业来说，2024年是难受的一年，一些网红国货物牌，以及不少外资品牌接踵“溃退”；其中，完好日志母公司逸仙电商耗费7亿元，资生堂中国市集净销售额同比下落4.6%，雅诗兰黛2025财年第二季度财报自满亚太地区销售额下滑11%。

在这样的行业境况下，市集竞争日益热烈，且破费者需求变化快，戈平畴昔如何保抓增长？

毛戈平指出，将坚抓开拓新址品类别、以MAOGEPING为中枢进行品牌组合政策升级和延迟，构建多品牌矩阵；以及普及品牌巨匠著名度，延迟国外市集。

但在以MAOGEPING品牌为中枢的多元化多品牌发展路上，毛戈平似乎并不顺利。从收入结构来看，尽管毛戈平并未在这次财报中泄漏各品牌收入情况，但过往数据自满，MAOGEPING一直是公司收入的大头；2024年上半年，毛戈平MAOGEPING居品收入达18.87亿元，占总居品销售收入比重99.3%。

算作以毛戈平我方名字定名的好意思妆品牌，MAOGEPING品牌的发展离不开毛戈平本东谈主的背书和引流；但问题是，假如品牌控制东谈主“过气”或者“翻车”了，怡悦为品牌抓续破费的东谈主还会有若干呢？此前毛戈平公司在招股书风险领导中也暗意，因中枢居品品牌以创举东谈主毛戈平的名字定名，若毛戈平个东谈主存在不妥步履，可能将侵害公司品牌形象，从而对公司的平日规划产生不利影响。

相比之下，另一个子品牌“至爱终身”，自2008年推出，曾被业内看作是品牌“去毛戈平IP”的尝试，但比年来销售发达却越来越弱。2021年到2023年，至爱终身居品年销售收入从5045.5万元降至2692.1万元；占总营收比重从3.4%降至1.0%；到了2024年上半年，至爱终身销售收入为1332.0万元，占比进一步降至0.7%。

此外，毛戈平也在前瞻性履行居品品类。功绩发布会上，毛戈平涌现，本年5月8号会素雅推出毛戈平的13款香水。

图源：微博截图

出海方面，2024年，毛戈平新增境外居品销售收入186万元，占总收入0.1%，主要开始于与香港丝芙兰的和洽。关于国外发展筹划，毛戈平暗意，将在国外市集成就百货商店专柜及网店的双渠谈表情，扩大品牌在巨匠破费者中的曝光度；并筹划本年在国外成就腹地化团队，负责居品开荒、营销与销售，同期探索政策投资及收购契机，以终了业务的国际化发展。

向国外市集拓展，好像有望得益新的增长弧线；不外问题是，进军国外，“毛戈平IP”还管用吗？更何况AV网站，国际大牌早已凭借先发上风占据市集份额，毛戈平的居品有弥漫的竞争力吗？接下来，就看毛戈平如何出牌，以及能否加强居品品性、打造品牌影响力了。